يعد (فقط افعلها – Just Do It) مثالًا مثيرًا للحملة الإعلانية التي عبّرت بعمق عن الطابع الأصيل وهدف شركة Nike. ولكن لا يعرف الكثير من الناس عن المحادثات الداخلية داخل قسم التسويق التي أدت إلى ظهور الشعار.

يشاركنا اليوم مطور استراتيجية الترويج للعلامات التجاريةجيروم كونلونالقصة المثيرة خلف الشعار. “ينشأ المعنى الرمزي لأي علامة تجارية من غايتها الأساسية. ولتصبح العلامة التجارية أيقونة شهيرة، فعليها أن تثير إحساسًا بالتفوق. ولتحقيق ذلك، عليها أن تعرب عن نظرة عميقة إلى هدفها الفريد من نوعه.”

يمكن وصف مثل هذا الهدف بأنه تقاطع لثلاث دوائر تأثير

ترتبط الدائرة الأولى بفهم حالة الإحباط المجتمعي التي تحتاج إلى حل عاجل. في حين ترتبط الدائرة الثانية بجوهر العلامة التجارية الذي يفسر أسباب وجود العلامة التجارية نفسها. وأخيرًا، ترتبط الدائرة الثالثة بحاجة لم تتم تلبيتها عند المستهلك ويمكن للعلامة التجارية مخاطبتها داخله.

كانت دوائر التأثير الثلاث هذه موضوعًا للنقاش بيني وبين (سكوت بيدبري) في شتاء عام ١٩٨٧. وفي حين كانت الشركة قد وظّفت سكوت حديثًا كمدير للإعلانات، كنت مديرًا لقسمَي التسويق والتخطيط فيها.

كانت نايكي تعاني في ذاك الوقت من أول انكماش للمبيعات في تاريخها، وكانت قد سرّحت ٢٠٪ من قوتها العاملة. كانت وكالة W+K التابعة لشركة نايكي قد سلمت للتو مجموعة جديدة من الإعلانات. طلب مني (توم كلارك)، نائب رئيس قسم التسويق بالشركة إطلاع (سكوت بيدبري) على وضع العلامة التجارية وأهدافها ورسالتها. فيما يلي المواضيع التي تناولتها مع (سكوت):

التحدي

شكّلت البدانة وتسويف البدء في برنامج رياضي عقدة في المجتمع الأمريكي لغالبية السكان، وقد أدى الركود الاقتصادي إلى الاستغناء عن حصص الرياضة  في المدارس لقلة الميزانية. كانت نايكي تحصر توجهها في إعلاناتها إلى شريحة ضيقة مؤلفة من الرياضيين الذكور واللاعبين المحترفين. هذا عدا عن تقلّص حصتها في السوق بعد دخول شركة Reebok إليه، حيث استحوذت الأخيرة على اهتمام النساء اللواتي يتمتعن باللياقة البدنية مع اختراعها لفئة جديدة: أحذية الآيروبيك.

احتاجت نايكي إلى توسيع نموذجها التسويقي ليصبح ذا صلة بشريحة أوسع فيتضمن بذلك النساء والأطفال. إن الدور الذي تلعبه اللياقة البدنية في حياة الناس، وأداء التمارين الرياضية، والتجوال بالدراجة، وما إلى ذلك، له تأثير على تعديل مزاج ورفع معنويات الشخص.

نظرت نايكي إلى عالم الرياضة على أنه هرم تأثير يتربع فيه الرياضيون النخبة على القمة. حتى هذه اللحظة، كانت وكالتنا تركز على إنتاج الإعلانات فقط من منظور قمة الهرم. ولكن، احتوت مجموعة الرياضيين المحترفين وأبطال الكليات على حوالي مليون شخص فقط، في حين أن عالم اللياقة البدنية كان يتجاوز ذلك بـعشرات الأضعاف.

ناقشت أنا وسكوت حقيقة كون علامة نايكي التجارية تسعى جاهدة لالتقاط معنىالأداء الرياضي الحقيقيوتقديمه عبر آلاف المنتجات الرياضية. وكان أحد المؤسسين لعلامة نايكيبيل باورمانقد قال ذات مرةإن كل شخص لديه جسد وبالتالي فهو رياضي محتمل. واستناداً إلى هذه المناقشة، والإسهام من التنفيذيين الآخرين في الشركة، وجولة من الإعلانات الفاشلة في ربيع عام ١٩٨٨، قدم سكوتخلال ثلاثة أسابيع فقطفي وظيفته الجديدة ملخصًا لصفحة واحدة للوكالة الإعلانية Nike W + K:

نايكي على وشك أن تصبح معلنًا كبيرًا في شبكة التلفزيون. سننفق ما يقارب ثلاثة أضعاف ما أنفقناه على حملةثورة – Revolution” في خريف عام ١٩٨٨. (علمًا بأنه قد أُنفق على الحملة المذكورة  ما لا يقل عن ٥ ملايين دولار كإعلانات تلفزيونية في ذلك العام!). هذا الوعي بحالة العلامة التجارية البائسة والقيم الجوهرية للعلامة التجارية هو الذي أدى لإطلاق حملة ” Just Do It” / “فقط افعلها”.

حملات مؤثرة مثل (Just Do It)، ليس من السهل تحقيقها، لكنها تستحق العناء. كما أنها تحمل بعض الصفات الملهمة التي يمكنها أيضًا إنعاش الثقافة الداخلية للشركة.

وهي توضح أن الحملة تمثل قاعدة للتمركز يمكن تفسيرها وتجديدها على مدى عقود. قبل Just Do It، كانت نايكي مجرد علامة تجارية وطنية تكافح. لكن بعد إطلاقها ازدادت مبيعات نايكي بنسبة ١٠٠٠٪ خلال السنوات العشر التالية. لتصبح نايكي واحدة من أبرز العلامات التجارية الشهيرة في العالم.

قد ينظر المسوقون إلى هذا الأمر ويعلنون أنه ليس مثيرًا للاهتمام مثل حملة Think Different الشهيرة (من حيث الدراما البشرية المحيطة بالعمل مع ستيف جوبز)، ولكن ربما يكون ذلك أكثر اكتشافًا بطرق أخرى مهمة. فحملتنا سبقت “Think Different” بعشر سنواتوأنا متأكد من أنها ألهمت ستيف جوبز للتفكير فيما قد يكون ممكنًا في حملة العلامة التجارية عندما عاد إلى Apple.

من سخرية القدر، عندما سئل دان فيدين عن من ألهمه بوضع شعاره، “Just Do It” قال أنه استلهمها من الكلمات الأخيرة لقاتل مدان، غاري غيلمور، الذي قال: “Just Do It”، حين سُئل عن آخر طلب له قبل تنفيذ حُكم الإعدام. ومع ذلك، كان (دان فيدن) جيدًا في الاستفادة من روعة فريق نايكي واستخدام خياله لوضع حملة رائعة معًا. وبالطبع، يعرف الناس ذلك الجزء من القصة.


هل أحببت ذلك؟ شارك الموضوع مع أصدقائك!

0

0 Comments

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format